Warum Preispolitik ohne Profil in den Abgrund führt.
Rabatte gelten im Einzelhandel seit Jahrzehnten als selbstverständliche Maßnahme, um Absatz zu erzeugen, Lager zu räumen oder kurzfristig Liquidität zu schaffen. Was dabei oft übersehen wird: Rabatte lösen kein strukturelles Problem, sie überdecken es nur. Sie wirken schnell, sind leicht messbar und vermitteln das Gefühl von Aktivität, doch in Wahrheit verschieben sie die eigentliche Herausforderung in die Zukunft.
Der zentrale Schaden entsteht nicht in der Kasse, sondern im Kopf des Kunden. Jeder Kunde entwickelt einen inneren Referenzpreis, also eine Vorstellung davon, was ein Produkt oder eine Leistung wirklich wert ist. Durch regelmäßige Rabatte verschiebt sich dieser Referenzpreis nicht einfach nach unten, sondern weg vom Produkt hin zum Zeitpunkt. Der Kunde fragt nicht mehr, ob das Angebot gut ist, sondern wann es wieder günstiger wird. Ab diesem Moment verkauft der Händler keinen Wert mehr, sondern Geduld, und Geduld ist kein Geschäftsmodell.
Besonders im beratungsintensiven Einzelhandel ist das fatal, denn dort wird nicht primär Ware verkauft, sondern Vertrauen, Kompetenz, Orientierung und Sicherheit in der Kaufentscheidung. Rabatte untergraben genau diese Basis, weil sie Beratung verhandelbar machen, Qualität relativieren und Kompetenz austauschbar erscheinen lassen. Der Preis wird nicht mehr als Ausdruck von Leistung wahrgenommen, sondern als variable Größe, die jederzeit infrage gestellt werden kann.
Wer regelmäßig rabattiert, kommuniziert unbewusst, dass er selbst nicht mehr an die Stabilität des eigenen Preises und damit an den eigenen Wert glaubt. Kunden nehmen das wahr, auch wenn sie es nicht bewusst formulieren. Dauerhafte Rabatte verändern zudem das Kundenverhalten strukturell, weil sie Kunden dazu erziehen, Entscheidungen aufzuschieben, Preise permanent zu vergleichen und Loyalität durch Opportunismus zu ersetzen. Rabatte schaffen keine echte Nachfrage, sie verlagern Nachfrage lediglich zeitlich und entziehen ihr gleichzeitig die inhaltliche Grundlage.
Dass Rabatte trotzdem so beliebt sind, liegt daran, dass sie sofort wirken, leicht umsetzbar sind und keine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem eigenen Angebot erfordern. Sie ersetzen Strategie durch Prozentzeichen und kaschieren Defizite in Positionierung, Differenzierung und Argumentation. Kurzfristig entsteht das Gefühl von Kontrolle, langfristig jedoch ein schleichender Verlust an Profil.
Langfristig erfolgreiche Händler gehen einen anderen Weg. Sie investieren nicht in Preisnachlässe, sondern in klare Profile, nachvollziehbare Leistungen, konsistente Preisstrukturen und eine überzeugende Nutzenkommunikation. Sie schaffen Anlässe und Aktionen, die echten Mehrwert bieten, etwa durch zusätzliche Services, besondere Beratung, exklusive Leistungen oder konkrete Problemlösungen, statt den eigenen Preis immer weiter zu relativieren.
Der entscheidende Perspektivwechsel besteht darin, nicht zu fragen, wie viel Rabatt man geben kann, sondern warum ein Kunde genau hier und nicht woanders zum vollen Preis kaufen sollte. Wer diese Frage nicht beantworten kann, nutzt Rabatte als Ersatz für Profil. Wer sie beantworten kann, braucht keine Rabatte, weil der Preis dann nicht mehr das Verkaufsargument ist, sondern das Vertrauen in die Leistung.
